商標(biāo)延伸類型之產(chǎn)品線延伸
指公司將原來商標(biāo)延伸應(yīng)用到公司所開發(fā)設(shè)計(jì)的歸屬于同一產(chǎn)業(yè)鏈行業(yè)內(nèi)的別的產(chǎn)品的身上。選用這類延伸方法的新產(chǎn)品和公司現(xiàn)有商標(biāo)同歸屬于一個(gè)產(chǎn)品類型,可是和現(xiàn)有產(chǎn)品對比新產(chǎn)品具備新的口感、新的成份、新的方式、新的主要用途或是新的規(guī)格型號等。比如,在我國的知名家電業(yè)“美的”,當(dāng)其開發(fā)設(shè)計(jì)電冰箱取得成功后,又將該商標(biāo)應(yīng)用到全自動(dòng)洗衣機(jī)、中央空調(diào)、微波爐加熱、彩色電視等多種多樣電器產(chǎn)品的身上而這一系列產(chǎn)品均歸屬于“家用電器行業(yè)”;又如中國臺灣知名的商標(biāo)“統(tǒng)一”,其普遍將“統(tǒng)一”商標(biāo)應(yīng)用于嬰兒奶粉、碳酸飲料、礦泉水、飲品、水果汁、泡面、生抽等產(chǎn)品中,但這種產(chǎn)品也均歸屬于“食品類行業(yè)”。因?yàn)檠由斓降男庐a(chǎn)品與原先產(chǎn)品歸屬于同一產(chǎn)業(yè)鏈行業(yè),具備較高的關(guān)聯(lián)性,因此這一延伸對策風(fēng)險(xiǎn)性較小,較非常容易獲得成功。產(chǎn)品線延伸普遍的方式是產(chǎn)品品質(zhì)級別上的延伸,這類方式包含下列三種延伸方式:1)往上延伸。
即在產(chǎn)品線上提升高檔產(chǎn)品生產(chǎn)流水線,使產(chǎn)品進(jìn)到高端市場。因?yàn)樵犬a(chǎn)品在顧客心中中產(chǎn)生的“思維定式”,公司要扭曲原先的“低擋”品牌形象還是具備非常大的難度系數(shù)。2)向下延伸。該對策就是指公司原先生產(chǎn)運(yùn)營高端產(chǎn)品,在商標(biāo)延伸全過程中在產(chǎn)品線中提升較低級別的產(chǎn)品。運(yùn)用高端知名品牌產(chǎn)品的信譽(yù),吸引住消費(fèi)力水準(zhǔn)較低的消費(fèi)者慕名而來選購這一商標(biāo)中的低擋便宜產(chǎn)品。向下延伸又稱之為商標(biāo)低擋化對策,商標(biāo)低擋化比商標(biāo)高檔化要非常容易得多,其營銷推廣成本費(fèi)便宜、實(shí)際操作簡易,因此 很多公司熱衷向下延伸。可是應(yīng)當(dāng)見到,向下延伸給公司產(chǎn)生的很有可能僅僅短期內(nèi)權(quán)益,其知本質(zhì),其給商標(biāo)產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)性要比往上延伸大很多:將強(qiáng)悍商標(biāo)名冠于其他產(chǎn)品上,假如不一樣產(chǎn)品在品質(zhì)、級別上相差太大這就使原強(qiáng)悍商標(biāo)產(chǎn)品和延伸商標(biāo)產(chǎn)品造成沖擊性,不但危害了延伸產(chǎn)品,還會(huì)繼續(xù)禍及原先強(qiáng)悍商標(biāo),有可能造成毀滅性不良影響。“派克”簽字筆稱為簽字筆之首歸屬于高端產(chǎn)品。
1982年,“派克”卻進(jìn)行了對低擋簽字筆市場的角逐,逐漸生產(chǎn)運(yùn)營每一個(gè)3美元下列的通俗化簽字筆,結(jié)果,“派克”企業(yè)不但沒有成功打進(jìn)低擋筆市場,反倒讓敵人曼祖基奇企業(yè)趁虛而入,其高端筆市場被沖擊性,市場市場占有率降低到17%,銷售量只及曼祖基奇企業(yè)的一半。由于“派克”運(yùn)營低擋筆后,其“簽字筆之首”的品牌形象和盛名遭受危害,不可以再考慮大家以“派克”為榮和反映真實(shí)身份的心理狀態(tài)必須。3)雙重延伸。即預(yù)計(jì)坐落于中等產(chǎn)品市場的公司把握了市場優(yōu)點(diǎn)之后,決策向產(chǎn)品線的左右2個(gè)方位延伸,一方面提升高端產(chǎn)品,另一方面提升低擋產(chǎn)品,擴(kuò)張市場主力陣容。
二十世紀(jì)七十年代中后期的時(shí)鐘工業(yè)生產(chǎn)市場市場競爭中,日本“精密”企業(yè)選用的便是這類對策。那時(shí)候的國際性腕表市場正慢慢產(chǎn)生高精密、低價(jià)錢的數(shù)顯式腕表的要求市場。精密以“脈沖星”為商標(biāo)發(fā)布了一系列廉價(jià)表,進(jìn)而向下滲透進(jìn)到這一低擋產(chǎn)品市場。另外它還回收了一家法國企業(yè)往上滲入高價(jià)位和豪華版腕表,開發(fā)設(shè)計(jì)出了一款市場價(jià)達(dá)到5000美金的薄型腕表進(jìn)到最高檔手表市場。
