商標(biāo)延伸的風(fēng)險有什么
1.過多延伸提升選擇困難公司產(chǎn)品系列過多客戶細(xì)分,可能使產(chǎn)品系列商品差別日益模糊不清,提升挑選的艱難度。銷售人員應(yīng)當(dāng)表述延伸商品的差異,不然會導(dǎo)致顧客挑選搞混,提升選擇困難度,對延伸商品不好。
2.垂直延伸不利于商標(biāo)品牌形象垂直延伸是將商標(biāo)帶往看上去好像很有誘惑力的市場,而這一市場很有可能比目前級別高些或更低。但Aaker(1997)提議商標(biāo)主管應(yīng)當(dāng)盡量防止采用垂直延伸。由于商標(biāo)利益有非常大的一部分是創(chuàng)建在品牌形象與所想遭受的使用價值當(dāng)中的,而垂直延伸非常容易歪曲這種特性。拓展閱讀文章“商標(biāo)延伸”的反經(jīng)濟效益早前,英國的“派克”簽字筆優(yōu)質(zhì)價貴,是真實身份和體面地的標(biāo)示,很多社會發(fā)展頂層角色都喜愛帶派克筆。殊不知,1982年新經(jīng)理就任后,把派克商標(biāo)用以每一個市場價僅3美元的低擋筆上,結(jié)果,派克企業(yè)是獲得了比較有限的低擋筆市場,但缺失了一部分高端筆的市場,其市場市場占有率大幅度降低,銷售總額只以及競爭者曼祖基奇企業(yè)的一半。歸根結(jié)底,“高端、有氣派”是派克筆的商標(biāo)個性化,延伸到低擋市場,稀釋液了商標(biāo)的人性化想到,而其競爭者則借機入侵高端筆市場。知名高檔白酒商標(biāo)"五糧液"從1994年逐漸商標(biāo)延伸,在短短的八年間就延伸出百余個商標(biāo),因為大多數(shù)選用中低檔延伸對策,如一百多元的五糧春、幾十元的五糧醇等,造成 五糧液商標(biāo)財產(chǎn)掉價,信譽損傷。
2002年12月,五糧液企業(yè)集團最后決策撤消38個延伸子商標(biāo)。因此 ,商標(biāo)垂直延伸風(fēng)險十分之大,尤其是真實身份代表型的高端商品。商標(biāo)的活力源于顧客人的大腦中的人性化想到,一切背馳和損害原來商標(biāo)個性化的商標(biāo)延伸都是會嚴(yán)重危害商標(biāo)的基石,是商標(biāo)延伸的第一忌諱。
3.遭到到零售商抵觸零售商倉儲貨架室內(nèi)空間比較有限,因此 會考慮到更快的旋轉(zhuǎn)率及適宜供應(yīng)量,并且倉儲貨架室內(nèi)空間也供貨自身的獨享商標(biāo)。因而,生產(chǎn)商因零售商不容易因產(chǎn)品品種提升而出示相對性應(yīng)的倉儲貨架室內(nèi)空間,再加上獨享商標(biāo)的市場競爭,使方式關(guān)系緊張,成本增加。越來越低的倉儲貨架室內(nèi)空間,導(dǎo)致生產(chǎn)商相互市場競爭提升 營銷成本費,使大零售商不勞而獲。4.吸引住競爭對手的效仿延伸所得到 的市場市場占有率不容易長久,因競爭對手會迅速跟蹤,出示大量市場競爭機遇。競爭對手在市場管理者發(fā)布新品以后,迅速地效仿發(fā)布新品,使延伸所得到 的市場市場占有率不容易保持好長時間。
5.對原商標(biāo)的消除或毀損風(fēng)險商標(biāo)延伸產(chǎn)生數(shù)最多的難題便是貪大圖全。在少量經(jīng)典案例的危害下,公司擴張生產(chǎn)制造行業(yè),造成 產(chǎn)品系列太長,商標(biāo)遮蓋的類目太多,立即危害商標(biāo)顧客對原商標(biāo)的了解與忠實,導(dǎo)致原商標(biāo)定義的消除,及其商標(biāo)知名度的缺失,具體表現(xiàn)為貪大圖全、商品類目雜亂無章等難題。英國Scot企業(yè)生產(chǎn)制造的舒潔牌衛(wèi)生紙,原是衛(wèi)生紙市場上的一號商標(biāo),但伴隨著舒潔饕巾紙的出現(xiàn),消貨者的心理狀態(tài)發(fā)生了細(xì)微的轉(zhuǎn)變。對于此事,英國商標(biāo)高手艾?里斯風(fēng)趣地點評說舒潔紙巾與舒潔衛(wèi)生紙,到底哪一個商標(biāo)才算是為鼻部方案策劃的?結(jié)果舒潔衛(wèi)生紙的招牌部位迅速被寶潔公司的Charmin牌衛(wèi)生紙所替代。6.延伸過快非常容易造成 不成功延伸太快是相對性于別的配套設(shè)施延伸來講的。商標(biāo)延伸并不是簡易的商標(biāo)品牌形象延伸,它規(guī)定管理能力、散播技術(shù)性、文化藝術(shù)內(nèi)容相對地提升 。商標(biāo)延伸速率過快,公司相對的資源無法立即緊跟,很可能會造成 延伸的不成功。這類風(fēng)險僅僅危害延伸的商品,對原商標(biāo)不容易造成欠佳的危害。
