商標(biāo)延伸的定義
美國康奈爾大學(xué)(CornellUniversity)營銷推廣博士研究生愛得華?陶博(Edwardtauber)是商標(biāo)延伸科學(xué)研究的先驅(qū)者。1981年,他發(fā)布了畢業(yè)論文《商標(biāo)授權(quán)延伸,新產(chǎn)品得宜于老商標(biāo)》,初次系統(tǒng)化明確提出了商標(biāo)延伸的基礎(chǔ)理論難題。
他還創(chuàng)立了一家主要從事商標(biāo)延伸科學(xué)研究和資詢的組織“商標(biāo)延伸科學(xué)研究”(BrandExtensionResearch)。在他之后,商標(biāo)學(xué)界刮起了商標(biāo)延伸的科學(xué)研究風(fēng)潮,現(xiàn)階段西方國家商標(biāo)科學(xué)研究之中,商標(biāo)延伸穩(wěn)居最受歡迎的論文選題之列。到底什么叫商標(biāo)延伸(Brandextension)?專家學(xué)者們的見解一些差別。
凱勒專家教授覺得,商標(biāo)延伸是運用一個現(xiàn)有的商標(biāo)引入一個新產(chǎn)品。這一定義并并不是很清楚,究竟哪些才算作“新產(chǎn)品”,凱勒仍未指出。科特勒、陶博、耶穌布非勒等專家教授則覺得,商標(biāo)延伸是運用目前商標(biāo)名字來發(fā)布別的商品品類中的新產(chǎn)品。這一定義表明一些專家學(xué)者把新產(chǎn)品限制為別的產(chǎn)品類別而不是本產(chǎn)品類別的彌補新項目。上海交大的余明陽專家教授覺得,商標(biāo)延伸有范疇和理論之分。
范疇地看,新產(chǎn)品與原商品并不是一個類型;理論地看,新產(chǎn)品不但是新的產(chǎn)品類別,還可以是原產(chǎn)品系列中商品新項目的彌補。廣東醫(yī)學(xué)院盧泰宏專家教授更全方位地描述了這一定義,他覺得,說白了商標(biāo)延伸,就是指依靠原來的已創(chuàng)建的商標(biāo)影響力,將原來商標(biāo)遷移應(yīng)用于新進(jìn)到銷售市場的別的商品或服務(wù)項目(包含類似的和半獸人的),及其應(yīng)用于新的市場細(xì)分當(dāng)中,以做到以越來越少的營銷推廣成本費攻占更高市場占有率的目地。我選用盧專家教授的見解。其見解的關(guān)鍵點取決于:
(1)母商標(biāo)已創(chuàng)建了商標(biāo)影響力,沒有信譽的商標(biāo)開展延伸是沒有意義的;
(2)新的商品或服務(wù)項目包含類似和半獸人的,類似即原來產(chǎn)品系列的延伸,而半獸人即新的產(chǎn)品類別,二種延伸全是商標(biāo)延伸;
(3)商標(biāo)延伸的目的是以減少營銷推廣成本費的方式來進(jìn)到新的市場細(xì)分和擴(kuò)張商標(biāo)的市場占有率。在商標(biāo)延伸中,被延伸的商標(biāo)稱之為母商標(biāo)(ParentBrand),延伸的新產(chǎn)品稱之為延伸商品(ExtendedProduct)。必須留意的是,商標(biāo)延伸與多元化戰(zhàn)略并并不是一個定義。多樣化很有可能會選用同一個商標(biāo)也很有可能選用好幾個商標(biāo)來運營。假如選用的是同一個商標(biāo),那么就歸屬于商標(biāo)延伸,如三星公司發(fā)布三星液晶電視機(jī)、三星手機(jī)、三星洗衣機(jī)、三星MP4等就歸屬于商標(biāo)延伸;相反,假如選用的是好幾個商標(biāo),那么就不屬于商標(biāo)延伸,如寶潔集團(tuán)旗下有飄柔洗發(fā)水、汰漬洗衣粉、玉蘭油護(hù)膚產(chǎn)品等,商標(biāo)均不同樣,因此 不屬于商標(biāo)延伸。
